广告抄袭接二连三,我们失去原创力了吗?
红星新闻特约评论员 于理
遏制抄袭,要培育原创的土壤。
一波未平一波又起,奥迪“小满广告”被指抄袭之后,宝马的一则创意广告也被扒出涉嫌抄袭;与此同时,本田公司一款汽车广告创意被指盗用他人的人生经历,在未经同意之下用作商业广告而致歉……
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奥迪、宝马、本田……几大汽车品牌纷纷因为广告片卷入争议,不免给人一种观感:是不是只有广告界创意匮乏、泛滥成灾?
当下更多聚焦在广告领域的抄袭——奥迪牵出宝马与本田,很大一部分原因是新闻的“扎堆效应”,一个类型的新闻引发关注后,在媒介的议程设置下,其他类似的新闻就会扎堆出现,这会将平时里鲜有人关注的新闻推到聚光灯下,成为公众热议的话题,倒逼问题解决。
广告领域的抄袭,奥迪“小满广告”不是第一家,以前类似的情况可能时有发生;创意的抄袭,也不仅仅局限于广告领域——只不过这次聚光灯下的主角恰好是它,抄袭在泛文化领域普遍存在。
譬如自媒体时代,抄袭、洗稿几乎每天都在大量发生;我们平时看的一些热门综艺节目,创意源头可能来自于相关同类节目;部分影视剧的桥段,时不时也陷入融梗、抄袭争议;设计行业——从广告设计、服装设计到玩具设计、家具设计,山寨现象亦层出不穷……
这时就有了一个“鸡生蛋”还是“蛋生鸡”的问题:到底是因为抄袭泛滥,才导致原创力匮乏,还是因为原创力匮乏,才导致抄袭泛滥?
其实这是一个互为因果的关系。如果通过抄袭,就可以短平快地制造一个“创意”,就可以获得不错的收益,有些人自然不愿意殚精竭虑、皓首穷经去搞充满未知风险的原创。同样地,假若原创的生存空间逼仄,也会有人走捷径,抄袭那些经过市场考验的创意。
由此可见,要提升原创力,就得从两方面着手:遏制抄袭,也要培育原创的土壤。
抄袭的泛滥和肆无忌惮,折射的是抄袭的违法成本太低,维权成本太高。只要这一现状存在,在逐利心理的驱动下,就会有人铤而走险选择抄袭。
譬如笔者屡次遭遇被洗稿、被抄袭的情形,但顶多就是要求抄袭者删除,而非拿起法律武器维权。因为目前知识产权保护的现状基本是依赖诉讼的方式,而胜诉的关键就在于证据是否扎实充分。要维权,还得自己联系律师,如果是自媒体的抄袭,还可能涉及联系公证处来巩固证据……整个维权过程必然耗时耗力,哪怕维权成功,如果所能得到的赔偿非常有限,对抄袭者的震慑力非常有限,那抄袭者不见得会真正收敛。
这就可能造成一个滑稽的局面:抄袭者无所畏惧,反而是被侵权的人因为维权的艰难望而却步,最终只能是吃了哑巴亏,不得不选择“无动于衷”,顶多在网上吐槽一下。
杜绝抄袭泛滥,需要加大抄袭行为的违法成本。而这一切的前提是,维权渠道必须畅通,维权成本必须降低。基于很多被抄袭者维权能力较弱,以及自媒体时代侵权现象普遍且分散的状况,不妨借助专业化、体系化、规模化、公益化的维权组织的力量,负责证据的搜集和起诉的进行,让法治的力量充分彰显。只有每一个原创的创意都得到了充分保护,才能激发原创的能动性和积极性。相反,如果抄袭的收益高于原创,原创的动力就会衰竭,这对整个文化生态都会是巨大伤害。
事实上,原创力只是种子,种子能否生根发芽、蓬勃生长,还取决于土壤。如鲁迅先生言:“想有乔木,想看好花,一定要有好土;没有土,便没有花木了;所以土实在较花木还重要。”什么样的土壤适合种子生长?自由的,宽松的。不要给予原创过度的限制和条条框框,不要畏惧新的事物、新的探索;而与陈旧的路径相比,原创是未知的,也有更大的风险,要激发原创,还要给予原创试错空间,要包容原创的探索。
奥迪广告引发的后续反响,或许可以借助舆论的效应,对抄袭者形成一定的震慑。可新闻效应一过,当热度散去,维权会变得容易吗?抄袭者会受到严厉的惩处吗?只有当维权无须借助舆论的力量就能落到实处,原创才能真正得到保护。否则,有原创的种子、有原创的土壤,但随时可能会被他人不劳而获,原创的幼苗也难长成参天大树。
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