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科技 贵阳公益网 2024-06-07 502浏览

年轻人氪金“爆改”洞洞鞋,鞋花厂商3个月卖出超亿单

洞洞鞋俨然成为年轻人新的个性时尚单品。

当被卡骆驰(Crocs)专柜琳琅满目的洞洞鞋“鞋花”吸引后,张淼在结账时发现,竟然需要支付上千元,这几乎是她购买一双洞洞鞋价格的两倍,“确实漂亮、有质感,但贵也是真贵,买鞋花真的上瘾”。每逢夏日就爆卖的洞洞鞋,今年再度翻红的一大流量密码是配件,这是被洞洞鞋粉丝称为“鞋花”的装饰扣。原来为了透气设计的鞋洞里,被年轻人装饰上各类鞋花,少则镶嵌10颗,多则镶嵌26颗,按照线下专柜店里一颗金属质地的鞋花价格58元计算,意味着愿意为洞洞鞋氪金的年轻人,要花费1500多元。据《淘宝2023洞洞鞋趋势报告》显示,平均每4.35个95后就拥有一双洞洞鞋。如同麦当劳忠实爱好者自称“麦门信徒”一般,痴迷洞洞鞋的年轻人会自称“洞门信徒”,对他们来说,仅一双洞洞鞋,只能称之为毛坯房,有了鞋花进行装饰才是精装修。 在卡骆驰(Crocs)旗舰店内,一款销量靠前的鞋花已经卖出5万余件,销售额达百万元。还有年轻人涌入义乌、1688工厂寻找“平替”,一位浙江区域的工厂负责人告诉Tech星球,在6至8月销售旺季,洞洞鞋花销量可以达到上亿单,在社交属性强的平台上卖得最好。 相比于洞洞鞋,搭配鞋花、鞋扣等多种可DIY元素成为年轻人新的乐趣,通过各种脑洞大开的“爆改”,洞洞鞋俨然成为年轻人新的个性时尚单品。给洞洞鞋“精装修”,动辄花费上千元在洞洞鞋火爆的近20年里,从被嫌弃为“丑鞋”到真香,年轻人的购买热情还在不断上涨。Crocs公司披露的业绩显示,2024年一季度,Crocs在中国市场的营收同比增长三位数,收入达1.2亿美元。也就是说,在夏季到来之前,洞洞鞋已经在三个月卖出约8亿元。然而,相较于购买一双均价在400元左右的洞洞鞋,鞋花才是后续更大的支出。这种装饰品的官方名称为智必星,是卡骆驰(Crocs)于2006年收购的一家配件商,后者负责生产各式各样的洞洞鞋洞的鞋花,两者进行配套销售。 在北京一家商场的Crocs专柜里,洞洞鞋配件被摆放在门店中心位置,Hello Kitty、迪士尼、皮卡丘等各式各样热门IP造型的鞋花在售。 据店员向Tech星球介绍,鞋花按照材质进行定价,而不是规格大小。通常卡通类的鞋花是硅胶材质,售价为38元/颗,而透明亚克力、金属材质的鞋花则是一颗58元。通常一双鞋子至少会被镶嵌10余颗,还会搭配一条链条形状的鞋花放在鞋带上。 洞洞鞋配件爆火背后,一方面是作为少有的可以进行DIY的鞋履,鞋花对于追求个性化的年轻人,吸引力十足。在各大社交平台上,比洞洞鞋讨论热度更高的是鞋花的搭配攻略。诸如“交出你的鞋花”、“鞋子已经买到,快给我抄一下鞋花”的帖子下面,可以迅速召集出成百上千条互动讨论,一众洞洞鞋爱好者晒出自己的作品,从炸鸡、汉堡等美食类元素,到蜥蜴、蜘蛛等动物类元素,脑洞十足。淘宝发布的《淘宝2023洞洞鞋趋势报告》显示,在销售旺季的7月,有超过100万人搜索了鞋花,成交量年同比增长超118%。在洞洞鞋资深爱好者张淼看来,鞋花就是洞洞鞋的精髓,如果鞋花不好看,她宁愿放弃购买洞洞鞋。毕竟,找到一双轻便、舒适的鞋子,并不算困难。她会定期更换鞋花,就像更换手机壳、换社交平台的头像一般,更换的频次视心情而定。而正如给芭比娃娃换装一样,买鞋花让她非常上头,每天看到新的款式,都会忍不住购买。另一方面,年轻人也愿意为洞洞鞋氪金,即使购买鞋花的费用,会高于洞洞鞋本身。 “第一次到洞洞鞋门店,小孩子被鞋花吸引根本走不动路,挑了十余颗就花了六百多,比洞洞鞋还贵”,一位刚入坑洞洞鞋的宝妈告诉Tech星球,最后在店员打出的账单上,加上洞洞鞋她共计消费了1300元。工厂3个月卖出上亿单,义乌商家扎堆涌入不同于在Crocs专柜店购买鞋花的消费者追求质感,还有一批洞洞鞋爱好者,开始涌入义乌、1688工厂寻找“平替”,他们追求的是极致的性价比与更丰富的种类。这也让生产配件的厂商也赚得盆满钵满。王皓是浙江区域一家工厂的洞洞鞋配件业务负责人,去年嗅到洞洞鞋的风口,加上有相关的销售渠道,是吃到市场红利的那批工厂,目前销量在1688平台上名列前茅。他向Tech星球表示,今年工厂新拓展了很多社交属性强的平台销售渠道,都获得不错的增长。通常6月到8月是销售旺季,也是他和团队最忙碌的时刻,今年预计可以卖出上亿单。 在王皓看来,鞋花的核心属性就是DIY,工厂的竞争力体现在上新速度足够快,提供更加丰富的款式,而并非单个款式的销量。他所在的工厂,还会制作Crocs同款鞋花,也卖得最好。 尽管工厂入局鞋花生产的门槛并不高,但在他看来,如果工厂无法达到一定销量,在鞋花生产过程中,最大的挑战是需要承担较高的开模成本。 同样在近两年开始生产洞洞鞋配件的工厂负责人常远告诉Tech星球,原来团队的重心主要面向印尼等海外市场,因为洞洞鞋在热带气候区域销量更多,对鞋花的需求也不断上涨,其团队一个月销量便可以达到90万元,今年他们也开始布局国内市场。 最明显的感受是市场已经开始内卷,常远说,据他了解,很多温州的厂商开始转型生产鞋花,并且打起了低价战。一颗鞋花的出厂价是几毛钱,而成本不过几分钱,走得是薄利多销路线,现在利润空间进一步被压缩。 而且,让他头疼的另一件事是,产品并没有太多核心竞争壁垒,上新的款式很容易被模仿抄袭,为了打造出工厂的独特款式,现在他所在的团队,在产品设计生产上会掺杂着不同种类的材质,这样不容易被同行模仿。同样捕捉到风口的还有义乌。一位义乌商家对Tech星球表示,作为流行饰品销售的“风向标”,义乌商家在洞洞鞋“鞋花”制作上,具有得天独厚的优势,一大包鞋花的价格基本也不超过20元。现在市场竞争也更加激烈,今年义乌国际商贸城里面,又增加了许多洞洞鞋配件的档口。在淘宝平台排名前十的“DIY手工店铺”榜单上,一多半店铺都是售卖洞洞鞋配饰,且都来自义乌。在2023年淘宝举行的“洞洞鞋鞋花大赏”活动上,一位义乌商家表示,一粒5毛钱的糖果鞋花,单月销量突破3000笔,开店不到一年的时间里,网店的销售额就将近一百万。年轻人打造的时尚单品,到底值不值?比起洞洞鞋本身千篇一律的设计,通过搭配不同的鞋扣、鞋花,年轻人可以DIY成专属于自己的“限量版洞洞鞋”,这成为他们新的时尚单品和社交密码。一位洞洞鞋配件手工设计师告诉Tech星球,不同风格的鞋花让原本单一的洞洞鞋拥有了不同的个性,比如镶嵌珍珠和钻石形状的鞋花打造的是高级精致风格,同色系金属配饰打造的则是暗黑风格。生活中,很多年轻人痴迷购买鞋花的原因,是给枯燥的生活增加一些童趣,她们热衷于将各种玩偶、水果、食玩等小零件统统摆放在洞洞鞋上。同时,洞洞鞋用户进可高端、退有平替的性价比。被称为“手机壳爱马仕”的CASETiFY,就通过极致的售后服务和产品设计,把低门槛的手机壳,做成了一门潮牌生意。Crocs也曾不断尝试提高配件的高端化心智,曾推出和服饰品牌Simone Rocha的联名款,由高定设计师设计鞋花,一双洞洞鞋售卖价格高达3000元。不过,从目前市场发展来看,尽管手工DIY鞋花的鞋扣配件生意火爆,但市场依旧分散,低价竞争、同质化严重。 目前,Crocs所打造的智必星,用户忠诚度也并不算高。很多消费者认为品牌溢价较为明显,且在很多鞋花设计上,并不符合他们的审美需求,以至于在闲鱼上转卖鞋花也成为一门新的生意。 其他品牌也在不断推出价格更低的配件,去抢夺用户。在鞋花设计上,商家们的创新空间还在不断拓展,诸如国潮风、生肖元素,以及Loopy、黄油小熊、草莓熊等热门IP所做成的配饰,被镶嵌在洞洞鞋上,在电商平台上,很多店铺新推出的款式月销量可以达到上万单。还有庞大的粉丝群体们,会大开脑洞亲自设计,比如去年有用户把一款热销的盲盒玩偶手机挂绳做鞋花,镶嵌在洞洞鞋上,并通过编绳技巧,解决了鞋花容易掉落的风险,在社交平台上引起热议。这使得洞洞鞋不断实现用户的破圈发展。 对于发展了20余年的洞洞鞋而言,鞋花更重要的作用,显然是带来源源不断的新流量。甚至有洞洞鞋用户表示,今年在看到一款鞋花种草后,才决定去购买第一双洞洞鞋。(备注:文中皆为化名。)

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